Wie kann ein CRM einer Non-Profit helfen? Was ist ein CRM genau und welche Funktionen sollte es für Vereine, Verbände und Stiftungen haben? Der Gastbeitrag unseres IT-Partners FundraisingBox gibt in zwei Teilen Antworten auf viele Fragen.
Ein Gastbeitrag von Karin Sommer, Wikando GmbH. IT-Spende FundraisingBox
IT-News im September 2021
Im ersten Teil erfahren Sie, was ein CRM ist, wie damit das Management von Spender:innen funktioniert und welche Funktionen ein CRM hat. Denn ein CRM kann für Non-Profits nicht nur eine große Arbeitserleichterung sein, sondern auch neue Chancen eröffnen:
- Was ist ein CRM
- Besseres Donor Management dank CRM
- Datengetriebenes Fundraising
- Was kann ein CRM? Wozu kann eine Non-Profit es nutzen?
1. Was ist ein CRM?
CRM bedeutet Customer Relation Management und beschreibt eine Software, in der alle Daten zu Kontakten und Transaktionen zusammenlaufen. Non-Profits können damit also alle Spenden- und Spender:innen-Daten zentral und sicher speichern, bearbeiten und einsehen. Viele Non-Profit-CRMs bieten außerdem noch weitere praktische Funktionen, die das Fundraising und die Spender:innen-Betreuung vereinfachen.
Ist ein CRM eine Datenbank?
Ja und nein! Ein CRM speichert Daten wie eine Datenbank. Ebenso können Daten segmentiert, selektiert, bearbeitet, importiert und exportiert werden. Ein CRM kann aber weit mehr als eine reine Datenbank – angefangen bei automatischen Dankesmails und Spendenquittungen bis hin zu Aufgabenmanagement und gemeinsamem E-Mail-Eingang. Ein CRM vereinfacht das Donor Management und ermöglicht datenbasiertes Fundraising.
2. Besseres Donor Management dank CRM
Die meisten Fundraiser:innen wissen sicher, was Donor Management bedeutet. Dennoch hier eine kurze Erklärung:
Was ist Donor Management?
Donor Management bezeichnet die Bildung und Erhaltung von Beziehungen zwischen Spendenorganisation und Spendenden. Es beinhaltet u. a. aktive Kontaktpflege, Service und Information.
So einfach das klingt – es ist eine schwierige Aufgabe. Denn um erfolgreich Beziehungen zu Ihren Spendenden aufzubauen, müssen Sie viel über jede:n einzelne:n wissen. Nur so können Sie ihnen zum Geburtstag gratulieren, eingehende Fragen kompetent beantworten und Informationen bereitstellen, die genau zu den jeweiligen Interessen des Spendenden passen.
Mag die persönliche Betreuung oder das Sammeln von Daten in Excel-Files bei Organisationen mit einer kleinen Spender:innen-Basis noch möglich sein, wird es spätestens ab 1.000 Spendenden ohne ein großes Team unmöglich. Hier hilft die Technik: Ein CRM zeigt Ihnen alle relevanten Daten eines Spendenden und ermöglicht z. B. eine gezielte Ansprache und Auskunft. Über automatische Prozesse (z. B. automatische Dankesmails) sparen Sie sich enorm viel Zeit und Ihre Spendenden fühlen sich dennoch gut betreut.
Auch bei Themen wie dem Versenden von Spendenquittungen kann ein CRM enorm hilfreich sein. Und wenn das CRM dann auch noch ein internes Aufgabenmanagement besitzt, arbeitet Ihr Team reibungslos und professionell zusammen.
3. Datengetriebenes Fundraising
Im CRM für Non-Profits dreht sich also (fast) alles um Daten. Doch wie kannst Du mit diesen Daten Dein Fundraising verbessern und wie helfen Daten dabei überhaupt?
Eines vorweg: Fundraising ist und bleibt zu einem großen Teil eine Sache des Gefühls und der Empathie. Dennoch können Daten helfen, Maßnahmen effizienter und zielführender zu gestalten – und damit zu einem höheren Spendenvolumen beitragen. Daten ermöglichen fundierte Entscheidungen auf der Basis von objektiven Fakten, anstatt auf Basis von Gefühlen. Sie ersetzen “raten” durch “wissen” – was besonders in der strategischen Ausrichtung von großem Wert ist.
Aber keine Sorge: Sie müssen nicht gleich mit “Big Data” beginnen. Jede Information, die Sie über Ihre Spendenden haben, ist ein wertvolles Datum. Beginnen Sie einfach mit kleinen Schritten und jenen Daten, die Sie bereits besitzen. Mit der Zeit werden Sie Erfahrung darin sammeln und vielleicht auch bemerken, welche wichtigen Daten Ihnen noch fehlen. Zuallererst sollten Sie und Ihr Team sich daran gewöhnen, mit Daten zu arbeiten und sie für konkrete Maßnahmen verwenden.
Noch ein wichtiger Tipp, wenn Sie gerade erst beginnen, mit Daten zu arbeiten:
Bei der Interpretation von Daten gibt es einen großen Stolperstein, über den mehr Menschen fallen, als man denkt. “Confirmation bias” nennt sich dieses Phänomen, auf Deutsch “Bestätigungsverzerrung”. Es beschreibt den Fehler, jenen Daten mehr Gewicht einzuräumen, die bereits bestehende Annahmen bestätigen und Daten, die diese nicht unterstützen, zu ignorieren.
Es ist ein ganz menschliches Problem: Sie haben sich eine tolle Kampagne überlegt und werten danach Ihre Spendendaten aus. Natürlich möchten Sie, dass die Kampagne ein Erfolg war. Daher werden Sie vor allem nach Daten suchen, die das bestätigen. So vergeben Sie sich allerdings die Chance, aus der Erfahrung zu lernen und es beim nächsten Mal besser zu machen!
4. Was kann ein CRM? Wozu kann eine Non-Profit es nutzen?
Für ganz neue Organisationen mit kleiner Spender:innen-Basis mögen Excel-Listen noch funktionieren. Doch spätestens dann, wenn das Fundraising angelaufen ist und man immer mehr Spenden von immer mehr Menschen erhält, stößt diese Arbeitsweise an ihre Grenzen. Dann sollte über die Einführung eines CRM nachgedacht werden.
• Gezielte Kampagnen
Das Gießkannen-Prinzip mag von Zeit zu Zeit noch den ein oder anderen Spendenden anspülen, doch eigentlich ist es eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen. Die bessere Alternative sind Kampagnen, die perfekt auf die Zielgruppen zugeschnitten sind und damit ganz gezielt bestimmte Gruppen von Menschen ansprechen.
Ein Beispiel: Ihre Organisation hat derzeit drei große Kampagnen zu den Themen “Urwald”, “Meer” und “Klimaschutz”. Sie könnten jetzt die Kampagnen-Updates und -Spendenaufrufe einfach immer an alle Spendenden schicken – was jedoch sehr viel wäre und Ihre Spendenden vielleicht sogar überfordert. Ihre Daten im CRM zeigen, dass Spendende, die für ein bestimmtes Thema gespendet haben, in der Tendenz weniger für andere Themen geben. Sie können also Ihre Spendenden in Interessens-Segmente einteilen und sie ganz gezielt über die Themen informieren, die sie wirklich interessieren.
Um solche Zielgruppen zu formen, benötigen Sie also Daten. Sie sollten die Präferenzen und Interessen Ihrer Spendenden kennen, auch Wohnort, Alter, bevorzugte Zahlungsweisen, Spendenhöhe, Spendenfrequenz usw. sind wertvolle Informationen. Sie sind übrigens auch sehr nützlich, wenn Sie Google Ads schalten oder andere Online-Werbung gezielt platzieren möchten!
Unter anderem diese Informationen über Ihre Unterstützer:innen können Sie aus einem guten CRM herausfiltern:
- Wer sind Ihre Spender:innen?
- Wo leben sie?
- Wie alt sind sie?
- Wann spenden sie?
- Wieviel spenden sie?
- Wie oft spenden sie?
- Wann haben sie ihre erste Spende, wann ihre letzte gegeben?
- Für welche Themen spenden sie?
- An welchen Events Ihrer Organisation haben sie teilgenommen?
Dadurch können Sie z. B. auch alle Kontakte gezielt anschreiben, die im aktuellen Jahr noch gar nicht gespendet haben, obwohl sie zuvor jährlich etwas gegeben haben. Oder Ihre engagiertesten Spender:innen um Mithilfe bei einem sehr dringenden Projekt bitten.
• Professionelle Spender:innen-Betreuung
Spendende haben Fragen zu der Arbeit Ihrer Organisation oder ihrer Spende, möchten etwas an ihrem Dauerauftrag ändern oder sich einfach nur erkundigen, wann die nächste Abbuchung ist. Vielleicht wollen sie ihre nächste monatliche Spende aussetzen, für eine Zeit pausieren oder den Betrag erhöhen. Um ihre Anliegen professionell, schnell und kompetent zu bearbeiten, muss das Team des Spender:innen-Service relevante Informationen schnell abrufen und einfach ändern können.
Datenbanken sind hier oft nicht sehr nutzer:innenfreundlich, komplex und auf den Stand-PCs im Büro installiert. Ein browserbasiertes CRM ist von überall aus zugänglich – auch aus dem Homeoffice.
Ein CRM, das direkt an Ihre Fundraising-Tools (z.B. Spendenaktionen, Spendenformular, Payment Cloud…) geknüpft ist, hat noch einen weiteren großen Vorteil: Sobald im CRM z. B. eine Dauerspende geändert wird, wird beim nächsten Mal automatisch richtig abgebucht. Sie müssen diese Spende dann also nicht nochmal in anderen Systemen ändern!
Einige CRM Systeme – z. B. auch das FundraisingBox CRM – bieten auch ein integriertes Aufgabenmanagement und eine gemeinsame E-Mail-Inbox. So kann z. B. die Beantwortung von E-Mail-Anfragen im Team verteilt werden und jede:r weiß immer, was bereits bearbeitet wurde und was nicht. Auch Aufgaben, die in der Zukunft liegen, können dadurch weniger leicht vergessen werden – z. B. die halbjährliche aktive Ansprache von Großspender:innen.
Dank der Kontakthistorie des CRM kann Kommunikation mit Spendenden zentral gespeichert und jederzeit eingesehen werden. So wissen alle im Team, was mit Spendenden ausgemacht wurde, welche Anfragen gestellt und welche Antworten gegeben wurden.
Judith Gehrke von der Sarah Wiener Stiftung bringt es im lesenswerten Artikel von so-geht-digital.de auf den Punkt:
„Wir haben mit dem CRM unsere Prozesse professionalisiert und unsere Planungssicherheit erhöht. Wir arbeiten nicht mehr so viel reaktiv. Wir kennen unsere Aufgaben und wissen, wer wofür verantwortlich ist. Die Fehlerquote ist niedriger, als wenn man alles mit Excel und Outlook macht.“
• Zeit sparen durch CRM
Gute CRM Systeme nehmen Ihnen soviel manuelle Arbeit wie möglich ab und sparen dadurch viel an Zeit. Denn das händische Eingeben von Daten ist langwierig und mühsam. Beim Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen Programmen können außerdem viele Fehler passieren. Ein CRM kann Ihnen hier helfen, effizienter und fehlerfreier zu arbeiten und zeitraubende Prozesse zu automatisieren.
Daten importieren
Zumindest sollte ein CRM eine anwender:innenfreundliche Import-Funktion haben, mit denen Daten einfach importiert werden können. Noch besser ist es, wenn sich das CRM mit anderen Programmen verknüpfen lässt und die Daten automatisch einliest. Das ist z. B. beim Bankkonto sehr nützlich. Denn Spenden, die über das Online-Formular getätigt werden, landen meist automatisch im CRM. Direktüberweisungen oder andere Spenden müssen vom Konto manuell ins CRM eingetragen werden. Das FundraisingBox CRM hat eine optional erhältliche Bank Sync Funktion, die Ihnen diese Arbeit abnimmt.
Automatische E-Mails
Ohne CRM müssen Sie bei jeder eingehenden Spende manuell Dankesmails verschicken – sofern Sie Wert auf eine gute Spender:innen-Betreuung legen. Das kann enorm viel Arbeit machen, besonders wenn Ihre Non-Profit ein hohes Spendenaufkommen hat.
Viele CRM Systeme haben daher eine Funktion, mit der diese Mails automatisch nach Spendeneingang verschickt werden. Sie können sie mithilfe von Variablen personalisieren – also z. B. eine persönliche Anrede, den Spendenbetrag, den Intervall oder die Zahlungsart einfügen.
Gute Systeme erlauben Ihnen, unterschiedliche Templates für jede Gelegenheit anzulegen. So können Sie sich z. B. auch automatisch und gezielt bedanken, wenn jemand eine Spendenaktion für Ihre Non-Profit gestartet haben.
Rechtskonforme Spendenquittungen automatisch erstellen
Es ist toll, dass Spender:innen ihre Spenden steuerlich absetzen können. Doch in den Non-Profits verursacht das jede Menge Arbeit. Sofern der:die Spendende eine Spendenquittung dafür wünscht, muss sie ohne CRM manuell angelegt und verschickt werden. Mit einem guten CRM passiert das fast automatisch: Sie können diese Spendenden einfach auswählen und mit wenigen Klicks und der Hilfe einer zuvor angelegten Vorlage alle Spendenquittungen auf einmal erstellen. Dann können Sie sie – alle auf einmal – abgesichert per E-Mail verschicken oder ausdrucken.
• Alle Daten auf einen Blick
Bankkonto, Excel-Listen, Newsletter-Listen, Daten aus Spendenformularen, E-Mail-Programme…sie alle beinhalten Daten, die für das Fundraising wichtig sind. Doch sie liegen an unterschiedlichen Orten und können schwer bis gar nicht zusammengeführt werden. So entgeht Ihnen der Blick auf große Ganze, die Datensilos wachsen immer weiter an und werden immer chaotischer.
Ein CRM speichert alle Daten zentral, damit Sie sie immer auf einen Blick erfassen können. Jeder Kontakt ist neben den Kontaktinformationen auch mit Spendendaten, Kommunikations-Historie, Notizen etc. angereichert.
(Fast) unbegrenzte Möglichkeiten
Das sind nur ein paar der Dinge, die ein Fundraising CRM für Sie tun kann. Doch die Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten sind beinahe unbegrenzt. Mit einem flexibel und individuell gestaltbaren CRM (z. B. über benutzerdefinierte Felder) können Sie z. B. auch:
- Informationen aus Spender:innen-Umfragen speichern
- Spenden bestimmten Projekten zuordnen
- Mitgliedschaften und Mitgliedsbeiträge verwalten
- Daten aus Spendenaktionen einsehen
- Patenschaften verwalten
- E-Mails empfangen und verschicken
- Briefpapier hinterlegen
- Individuelle Verwendungszwecke auf dem Kontoauszug
- und vieles mehr
Im zweiten Teil erfahren Sie, welche Funktionen ein gutes Non-Profit-CRM haben sollte und wie Sie den Umstiegsprozess bewältigen. Sie möchten direkt den zweiten Teil lesen, wenn er auf der Website erscheint? Abonnieren Sie die IT-News, unseren Newsletter rund um Stifter-helfen und bleiben Sie auf dem Laufenden.
Dieser Gastbeitrag ist zum ersten Mal im Mai 2021 als Artikel im Blog der FundraisingBox erschienen: https://blog.fundraisingbox.com/crm-fuer-non-profits-was-ist-das-und-was...
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