Ein Artikel von unserem TechSoup Partner ConnectingUp // Autor: Sam Lloyd
Das Google AdGrants-Programm bietet kostenlose Werbung für förderungsberechtigte gemeinnützige Organisationen über die AdWords-Suchmaschinen-Werbeplattform. Die Teilnehmer des Programms können Suchmaschinenanzeigen in Höhe von 10.000 USD pro Monat nutzen.
Mitte Dezember letzten Jahres kündigte Google anstehende Änderungen bei den Richtlinien des AdGrants-Programms an. Die E-Mail informierte die Nutzer einerseits über die Aufhebung der Gebotsobergrenze von 2.00 USD bei der Verwendung der automatisierten Gebotsstrategie "Maximise Conversions". Zudem enthielt sie die Benachrichtigung, dass Google die Richtlinien für AdGrants und Links zu Webseiten aktualisiert hat und dass die aktualisierten Richtlinien am 1. Januar 2018 in Kraft treten würden.
Während die Aufhebung der Gebotsobergrenze von 2,00 USD eine willkommene Neuerung ist, haben andere Anpassungen bei den Nutzern für Aufsehen gesorgt.
Die Änderungen sind in vier Hauptkategorien unterteilt: Programmbedingungen, Richtlinien für missionsbasierte Kampagnen, Website-Richtlinien und Richtlinien für die Account-Verwaltung.
Bei den Programmbedingungen bekräftigte Google noch einmal, dass Google AdGrants NICHT an Organisationen spendet, die andere auf irgendeiner Grundlage in irgendeiner Art und Weise diskriminieren oder Hass, Intoleranz, Diskriminierung oder Gewalt fördern. Außerdem wurde erklärt, dass AdGrantees ausschließlich für wohltätige Zwecke organisiert und betrieben werden müssen und dass jedes Konto, das gegen die Richtlinien verstößt, automatisch und ohne Benachrichtigung gesperrt wird.
Im Abschnitt missionsbasierte Kampagnen fordert Google, dass alle Anzeigen, die von den Zuwendungsempfängern geschaltet werden, für die Zielsetzung und den Zweck der Organisation relevant sind und sich auf Schlüsselwörter konzentrieren. Im Rahmen der neuen Richtlinien dürfen Organisationen in ihren Anzeigen keinerlei markenrechtlich geschützte Wörter, keine Schlüsselwörter oder anerkannte medizinische Krankheitsbegriffe oder zu allgemeine Suchbegriffe mehr verwenden. Auch Schlüsselwörter mit einem Quality Score von 2 oder weniger sind nicht erlaubt. Der Quality Score bezieht sich auf die Relevanz eines Keywords für die Anzeigen in der Anzeigengruppe, der sie angehören.
Das Update bei den Website-Richtlinien regelt die Grundlagen für die für Anzeigen verwendete Website-Domain, die im Rahmen des Registrierungsverfahrens für AdGrants genehmigt werden muss. Zugelassen werden ausschließlich qualitativ hochwertige Webseiten mit einer "zuverlässigen und eindeutigen" Beschreibung ihrer Organisation und Mission, die ohne defekte Links funktionieren, sich im Besitz ihrer Organisation befinden und von dieser betrieben werden. Die Seiten dürfen nicht in erster Linie für kommerzielle Aktivitäten verwendet werden und nur begrenzt Werbung enthalten, die ausschließlich für ihre gemeinnützigen Ziele relevant ist.
Die wohl gravierendsten Anpassungen betreffen die Richtlinien für die Account-Verwaltung, weil sie sich auf die Verwaltung Ihres AdWords-Kontos und die Performance Ihrer Kampagnen beziehen. Die Änderungen legen die Mindestanforderungen an die Performance von Kampagnen und die zu verwendenden Features fest. Ihr Konto muss nun über ein spezielles Geo-Targeting verfügen, um Anzeigen an den für Ihre Organisation relevanten Standorten zu schalten. Pro Kampagne sind mindestens 2 aktive Anzeigengruppen mit Keywords und jeweils mindestens 2 Textanzeigen und
2 Sitelink-Anzeigenerweiterungen erforderlich. Ihr Konto muss eine Click-Through-Rate (CTR) von mindestens 5% erfüllen, wenn Ihre CTR für zwei aufeinander folgende Monate unter 5% fällt, wird Ihr Konto gekündigt. Und sie müssen die jährliche Umfrage fristgerecht ausfüllen, sonst wird Ihr Konto gelöscht.
Detaillierte Informationen zu den Anforderungen können Sie auch auf der Google-Supportseite nachlesen: Websiterichtlinie, Richtlinien für die Kontoverwaltung und Nutzungsbedingungen für Google AdGrant.
Die Personen, die AdGrants-Konten verwalten, müssen sich jetzt mit all diesen Anforderungen vertraut machen und sicherstellen, dass sie diese auch erfüllen. Das bedeutet zunächst: Sie müssen mehr Zeit investieren, als dies bisher der Fall war. Es bedeutet aber auch, dass die Manager von AdGrants durchgehend ein genaues Auge darauf haben müssen, wie das Konto „performed“, um sicherzustellen, dass es weiterhin den Anforderungen entspricht.
Manager von AdGrants sollten ihr Konto überprüfen, mit den neuen Anforderungen abgleichen und die erforderlichen Änderungen umsetzen.
- Minimum CTR von 5% auf Kontoebene
- Geo-Targeting für alle Kampagnen
- Minimum 2 Anzeigengruppen pro Kampagne mit Keywords
- Minimum 2 aktive Textanzeigen pro Anzeigengruppe
- Minimum 2 Sitelink-Erweiterungen für den Account
- Relevante Suchbegriffe - keine einzelnen Wörter, Marken oder Catch-alls
- Minimum Qualitätsbewertung von 2 Punkten für alle Keywords
- Relevante und brauchbare Landingpages für alle Anzeigen
Wie Sie die einzelnen Punkte überprüfen und anpassen können, finden Sie in dieser Übersicht.
Es wird zwar empfohlen, dass Unternehmen ihre AdGrants-Werbung beibehalten und sich die erforderlichen Qualifikationen selbst aneignen, um ihre Konten und Kampagnen entsprechend der neuen Richtlinien zu gestalten. Diese Qualifikationen lassen sich auch gut in andere Bereiche des digitalen Marketings übertragen!
Wenn die Anpassungen Ihre Organisation aber zeitlich oder personell überfordern, sollten Sie in Betracht ziehen, einen Drittanbieter zu beauftragen, der mit dem Google AdGrants-Programm vertraut und in der Lage ist, die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Vermeiden Sie hier kommerzielle Agenturen, die mit dem gemeinnützigen Programm nicht vertraut sind.
Am 7. März beginnt die dreiteilige Webinarreihe "Google-Tools für Non-Profits" mit einem ersten Überblick. Die Reihe zeigt, wie gemeinnützige Organisationen kostenfrei verschiedene Google-Anwendungen nutzen können.
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